淘宝用一场服装秀，演活了国人20年的审美变迁史

文章发布于：2023-05-02 17:57:27

每一代年轻人，都有属于自己那一代的时尚。过去，我们只能在杂志、相片、或是电影里找到时代的记忆，而现在一代代人的潮流正在被淘宝记录下来。

4月29日，在淘宝造物节重庆现场，淘宝用一场浓缩了20年穿搭变迁的「好看20年」服装秀，把淘宝诞生以来中国人购物车里的时尚美学一一搬上了T台，一下子便让许多人穿越回了记忆中的年代。

“韩剧同款”、“非主流”、“汉服”“、马面裙”、“Y2K回潮”……淘宝联合北京服装学院共同评选出的这20套服装造型，不仅个个都是带有浓烈时代烙印的销量爆款，更为我们串联起了一部国人审美的跃迁简史。

「好看20年」，记录国人审美变迁

《左传》有云：“中国有礼仪之大，故称夏，有服章之美，故曰华”，衣冠很早便承载了中国人许多难以释怀的情结。

也许在一部份人眼中衣服就只是衣服，但实际上衣服却往往关联着每个人的外在延伸，常被赋予穿着外的文化内涵与精神价值，投射出一定的时代特征。这场重庆观音桥下的「好看20年」服装秀，就将这种关联展现的淋漓尽致，演绎出了中国巨变的20年里，国人审美跃迁与文化思潮的变化。

从《流星花园》走出荧幕的千禧风格撞色条纹吊带，到韩剧引发的彩虹毛衣潮流，到超女同款的大行其道，再到2008年北京奥运会刮起的运动风洞洞鞋，可以发现其实这些极具强烈特征的穿搭风格，背后都与当时的全民性文化有着密切的联系。

在营销兵法看来，风格的变化的过程，显示出的正是我国文化产业从深受日韩等外来文化影响到不断发展壮大，有了自己的审美的一个过程。而后，随着互联网的飞速普及，在与世界接轨的过程中，新一轮的文化碰撞也同步开启。

从博客时代的波西米亚风，到中日韩影视剧明星同款争奇斗艳，再到小众圈层文化盛行，嘻哈风、JK风和汉服热走进大众视野，年轻一代人的审美既开始从单一走向多元、包容和开放，也开始展现出了对传统东方美学的更深认同。

特别是对95后、00后来说，他们对衣着已经越来越不满足基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求，服饰被赋予了更多“自我表达”的意义。

而去年国风元素与常服相结合的马面裙热，更是标志着中国传统美学穿着文化的觉醒。从汉服爱好者到普通人，越来越多的消费者渴望将凝固的历史穿成流动的文化。中国民间的审美，再一次完成了从紧跟世界潮流到造就自己的潮流进化。

毫无疑问，这场秀的背后是一部中国审美变迁史，是我们越来越好看的20年，亦是国人审美意识与文化自信觉醒的20年。

以商品之外的意义，与用户加深联系

看完这场服装展，我脑海蹦出的第一个问题便是：淘宝做这样一场服装展有何意义？兵法先生觉得，一切或许都还要从品牌与用户之间情感关系构建的重要性说起。

在过去，实用性是评判品牌价值的核心，但随着市场的不断发展更迭，用户已经越来越不满足于对产品的基本需求了，未来能够被用户青睐的品牌，一定是能够与他们一同探索生活方式,共享情绪价值的品牌。

也就是说，一个优秀的品牌，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予用户生活方式、情感价值的认同。而这，正是淘宝举办「好看20年」服装秀的目的和独到之处。

一方面，好看的服饰、用心准备的行头，总在和我们的一些生命时刻相连。淘宝借用这场秀的形式，顺利地让自己成了那根红线，牵动着和消费者之前的情感流动。

20种年度造型服装，沉浸式地重现了国人审美走向独立自信的过程，这既是国人20年来数亿条消费轨迹的交叠，也是每一个用户通过在淘宝上搜索、浏览、收藏、下单，所参与的时代和社会公共生活。相比一场盛大高冷的走秀，这20套穿梭时空的经典造型，可谓有着更恰如其分的浪漫，更能调起用户的共情。

另一方面，从2003年成立起，淘宝陪伴着消费者走过了20个年头，网购从一个新奇的概念演变为国人生活的一部分。而淘宝的角色，也早已不止是一个购物软件，更是一个情感集留地。历经20年，它已经完全融入我们的生活方式，稀松平常，却也默默提供归属感。

而通过这场「好看20年」服装秀，淘宝也得以用商品之外的意义，放大了对品牌与用户间这种关系的传达。

非主流年代那些幼稚张扬的情感宣泄，模仿流行影视作品的用力姿态，随着小众圈层文化觉醒的自我表达，这些平台和用户之间的集体记忆，也是一个个Moment，它终将组成用户对淘宝的全部理解：在淘宝，人们不只是在消费商品，也是在展示自己的生活和个性化的态度，体现自己对世事的洞察。

当在互联网和各种亚文化圈交织下成长起来的年轻一代对传统广告营销开始不屑一顾，当纯粹产品层面的竞争已经成为彻底的红海，更高的情绪价值，正在被更多的消费者纳入到品牌价值的核心决策圈中。淘宝「好看20年」服装秀，毫无疑问在品牌如何加深与用户的关系这件事上，为品牌提供了一条值得借鉴的思路。

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