好创意，一半是灵感，一半是算法

作者 | 包·恩和巴图

提起“创意”二字，大家首先想到的是广告，因为在大家的脑海里，广告就是创意的化身。其实，这种理解过于片面，过于狭窄。如果大家仔细观察，在我们的日常生活当中，创意可谓无处不在。

创意，让生活更美好

生活当中，人类是离不开创意的，一个好的创意会让生活更加美好。大家想想，机场是干什么的？是人们乘坐飞机的地方。也就是说，只要能够实现方便人们上下上下飞机即可。但是，北京大兴国际机场，却把这坐飞机的地方建成了艺术品。

当你踏入大兴国际机场，仿佛进入了一个建筑艺术展厅，眼睛看到的每一处都充满着创意。于是，大家就拿出手机纷纷拍照，愉悦的心情油然而生。

其实，把机场建成花园的地方也比比皆是。比如新加坡樟宜机场、泰国苏梅机场以及新疆哈密机场、内蒙古鄂尔多斯机场等，都朝着把机场建设成花园方向努力。其中，新加坡樟宜机场是大家公认的花园式机场，几乎每走一步就是一种风景，甚至把瀑布做进了机场里。著名歌手林俊杰也专门给这个机场写了一首歌叫《对的时间点》。

这就是创意带给我们的美好！

创意，让表达更具戏剧性

人类的表达，要是与创意结合，表达能力会变得更强。比如，当你看到“语出伤人”这个四个字的时候，脑子里产生什么感觉？其实，多数人没有什么感觉。但是，通过一个视觉创意来表达的时候，就不一样了（如下图）。当你看到这张图的时候，不用配任何文字，你也非常直观地感受到“语出伤人”让对方多么痛苦。

这就是创意的魅力！

我们再看一看，“支持老年人情感生活”让你用文字描述的时候，你能不能把它描述得活灵活现呢？不一定。

但是，用创意表达的时候，它就非常鲜活了（如下图）。这种创意出来的时候，大家就会想：其实老年人的情感生活也是应该受尊敬的。其实这张画面连一个字都没有，却把这个意思表现得淋漓尽致。

这就是创意的魅力！

好创意，是好生意的助燃器

有一个好创意后，我们的营销就会变得与众不同。一个好创意甚至可以把竞争对手逼向一侧。

我们这里所谈的创意是广义的概念，比如，品类定义、品牌定位、品牌定位概念化等，就是一个创意的过程。

大家看到“27层净化”的时候，想到什么？一定是非常纯净的水。

大家看到“1:1:1更健康”的时候，感觉这是非常健康的食用油。

大家看到“聚能环”的时候，觉得这是一块好电池。

再看看周润发先生年轻时拍过的百年润发广告创意，我们也在《品牌实战首席课》里跟大家讲过“它是一个强大的视觉锤”。

这个创意对百年润发这个品牌来讲意味着什么呢？当年，这个创意几乎让百年润发从0做到8个亿，等于把中国的洗发水市场搅了一遍。

好创意，同样会推动业绩的发展。大家看到宝马X6的时候，什么感觉？是一辆越野车，但是它跟传统的越野车一样吗？不一样。因为，它是具有越野车底盘、跑车造型的跨界车。

当年，宝马X6出来的时候，其实很多人议论纷纷：越野车不像越野车，跑车不像跑车，轿车不像轿车。但后来，X6的市场业绩告诉大家，这个车型是成功的。成功到什么程度？奔驰开始模仿，奥迪开始跟进，其他的厂商都坐不住推出类似车型。

认知思维一直在谈，未来是小众崛起的时代，很多品类上，大众市场将不复存在。在这个时代，汽车厂商将来开发的车型也会不断的小众化。在这样的趋势下，其实X6完全走在了前面，这是让人尊敬的。

不过如今，由于跟进者、模仿者的增多，加上宝马X4、6系GT等相似车型的推出，X6的销量也许不如从前，略显逊色。但是，这并不影响X6在“跑车式越野车”这个新品类中的地位，在那些喜欢跑车外观的越野车爱好者心目中，X6仍然神一样的存在。

我们展示这几个创意，主要是想告诉大家：好创意是好生意的助燃器，在小众崛起的时代，它对生意的帮助可能任何东西都无法替代。

更正几个片面的理解

1、记住，就是好创意吗？

在2018年俄罗斯世界杯期间，有三大广告引起人们的质疑：boss直聘、知乎和马蜂窝。

毋庸置疑，这些广告非常容易被记住，因为，它们把品牌的名字在15秒里跟你说了七八遍，不断地用简单粗暴的方式重复。但是，大家记住后产生好感了吗？并没有。尤其，boss直聘的广告引来了潮涌版的批判和谩骂。

认知思维认为，一个好的创意，不是让人们记住了就好，共鸣比记住更重要。一个真正好的创意，必须在人们的心智里产生共鸣才行。

华为防水手机的广告，大家可以感受一下（如下图），那个小姑娘跟父亲对话时，觉得父亲的脸上太脏了，于是把手机拿到水龙头下面给父亲洗脸，这种画面出来的时候，很多人内心深处是被融化的，这就叫共鸣。

在这个“右脑驱动”的时代，感性驱动理性的时代，这样的创意才是好创意，这样的创意才能够产生共鸣，产生销量，推动业绩。

所以，记住固然重要，但与顾客心灵产生共鸣更加重要。

2、简洁，就是好创意吗？

现在的智能手机简洁到什么程度了？正面全部是屏幕，什么都没了，已经简洁到极致了。这个其实是不好的，因为当你简洁到极致的时候，什么差别都没有的时候，你的创意也就没了。大家长得一样，技术差不多的时候，就会陷入价格战的漩涡，只能看谁比谁卖得更便宜，这就很麻烦。

大家看另外一个手机的造型，这个手机叫8848，一部真正的万元高端手机。它的造型相比之下，不太简洁，设计得比较复杂，尤其是背面。但是，我认为当所有的手机都变得简洁时，朝着相反的方向走，反而是件好事。这样，你的特点就出来了。

那么8848的特点是什么？它把手机的上方和下方都设计成菱形，边框是钛合金材质，背面是皮质。这就跟现在的极致简约走到了另外一个方向。大家觉得现在全球的手机都是除了屏幕什么都没有了，结果你就这么设计还有人买吗？大家查看数据就会知道，杜国楹的这款手机在前些年，跟现在的“小罐茶”一样热销。

所以，简洁固然重要，但做出能让人记住的视觉锤更加重要。

3、美观，就是好创意吗？

现在，大家对颜值的要求非常高，都觉得这个时代是“看脸的时代”。因此，大家对“美”的追求空前提高，无论是产品包装，还是广告创意，都追求美的境界。

然而，我想问的是：只要美观，就是好创意吗？

我们看一组图，这是一个含有酒精的饮料，它的产品包装设计，非常小清新，非常漂亮。但是它的视觉锤在哪里？其实是没有一个能够记住的视觉。

我们再看看下一张图片，也是美观的。但是它的美跟前面的美不一样的地方在于，它的创意设计里有一个视觉锤，就是嘴里叼着烟斗的老人。

我们认为，满足美学基础上，带有视觉锤的设计才是好设计。所以，美观固然重要，但“美”出鲜明特色更加重要。

4、幽默，就是好创意吗？

现在很多人工作压力比较大，喜欢看喜剧。所以，对广告创意，他们也觉得幽默的创意就是好创意。其实不一定。

比如，百事可乐曾经推出的广告创意，柠檬在百事可乐的瓶子里撒尿，它是不是很幽默？确实很幽默。但是，它触犯了一个非常大的原则，就是跟人的认知相悖。人的认知里，尿是不能喝的。所以，就算它很幽默，但是不一定能卖货，是一个不合格的创意。

相比之下，下面的创意我比较认可。这是吸尘器的广告。三个男人出去打猎，结果那两个拿枪的人没有收获，第三个人用吸尘器把鸟给吸住了。就是说，这个吸尘器吸力特别大。从幽默的角度来评判的话，这种幽默可以接受，因为它跟你的认知没有太多的违背的地方。

所以，幽默固然重要，但是强化定位和个性的幽默更加重要。

好创意，一半是灵感，一半是算法！

认知思维，一直强调阴阳平衡，对创意而言也不例外。认知思维认为，独特性和相关性就是创意的阴阳，独特性解决右脑问题，相关性解决左脑问题，从而实现“右脑驱动”。怎么理解呢？举个例子吧！

以上这个创意是卡夫牛奶的平面广告，大家看到这个画面，即便看不懂广文字，也能看懂这个创意在表达什么。

从独特性的角度看，盘子里的薯条形成一只手伸向牛奶，视觉表达很有冲击力，足够表达了这瓶牛奶很好喝。

从相关性的角度看，即便看不懂文字，我们也能猜得到这个牛奶一定好喝。因为，薯条手伸向瓶子的动作跟顾客的需求是息息相关的，不会导致人们看不懂。

这就是独特性驱动相关性，右脑驱动左脑的逻辑。

那么，从方法的角度看，用什么实现创意的独特性和相关性呢？当然是灵感和算法。灵感负责独特性，算法负责相关性。

灵感是什么？就是创意一定要让人感觉到“情理之中，意料之外”，带给人们新鲜感，以与众不同的呈现方式进入顾客的长期记忆里。固特异轮胎曾经推出一组广告，把人体做进轮胎里，引起了不少人的关注。这就是一种灵感。人体 轮胎？这是一般人无法想象的，是意料之外的事情。

算法又是什么呢？就是讲逻辑，用顾客的逻辑去思考，用顾客的逻辑去说话，用顾客的逻辑去创意。王老吉著名的“怕上火喝王老吉”的广告就是算法的结果。因为，很多人爱吃火锅，但又怕上火。于是，“怕上火喝王老吉”的广告语就出来了。这就是一种逻辑推理的结果。

一个好的创意，离不开灵感和算法，一半是灵感，一半是算法，不能偏颇。

上面固特异轮胎的广告，有什么缺点？应该是“灵感有余，算法不足”。大家看到这个广告，确实被它的灵感所震撼，但是有个疑惑是“这跟轮胎有什么关系呢？”其实，创意者想表达轮胎的耐寒性，但是一般人联想不到这一点，甚至会产生歧义：受压迫的农民。

那么，王老吉的创意是否完美？非也。王老吉的创意是“算法有余，灵感不足”。甚至可以说没有什么吸引人的地方。在过去的工厂时代、渠道时代，这种广告也许管用，但是在感性消费时代，这样的创意很有可能被人们嫌弃，导致人们视而不见。

因此，营销层面我们必须要懂得“阴阳平衡，右脑驱动”，灵感和算法要平衡，独特性和相关性要平衡，从而实现灵感驱动算法，独特性驱动相关性，右脑驱动左脑。唯有如此，创意才能真正发挥作用，推动我们的品牌认知更快进入顾客心智。

好创意，一半是灵感，一半是算法！