个销云 个销云 个销云

打造年轻人的专属生活圈,招商银行这波操作真的很稳

文章发布于:2019-11-15 17:21:42

随着80后成为中流砥柱,90后势力不断崛起,00后抵达消费战场,越来越多的传统品牌开始不断地为自己贴上“年轻化”的标签。然而,要和“不喜欢假装”“不喜欢讨好”“追求个性化”的年轻人玩在一起,却不是个轻松的事情。

在各大品牌绞尽脑汁创新,营销效果却参差不齐的时候,招商银行却成功在自己的微信公众号上打造出了一个案例级的内容栏目——《新青年生活圈》。该栏目自年初推出以来,通过漫画、图文、视频等多种内容形式,柔软地分析了年轻人生活的真相到底是什么,也让很多年轻人明白了“负重前行,你从来不孤单”的意义。带来满满正能量的同时挖掘出了当代年轻人真切的心声,也收获了上百万的阅读量,有效地提升了年轻人对招商银行品牌的认可度。


要复盘《新青年生活圈》的打造过程,了解一个银行公众号凭什么顺着网线就能牵动数百万人的喜怒哀乐,我们不妨将栏目名称进行拆解,从“新青年”和“生活圈”两个关键词一探究竟。

1


搭建真实场景,深入灵魂对话
撬动“新青年”的群体认同感
 
年轻人有干劲、有活力,未来拥有无限可能,是最有价值的商业资源。然而事实上,他们中的大多数主要分布在各个公司的基层和中层,收入中等偏低,既有刚步入社会的压力,又有新婚及扶养新生儿的压力,这些压力让当代年轻人更加讲究务实。品牌做情感化营销,口号式的鼓励或者贩卖焦虑,在压力山大的年轻人那里,都会得到2个字——很假。那么《新青年生活圈》是怎么做的呢?

它告诉年轻人:“青春最大的底气,是不尽如人意,但无所畏惧。

在《年轻人的贫穷,是常态吗?》这篇推送里,塑造了一个处处可见的平凡女孩。她和大部分年轻人一样,要穿着紧身的套装,挤进沙丁鱼罐头一样的地铁;要吃装在塑料盒里的外卖;要面对做不完的工作还有不确定的加班,只能发出“不想上班”的哀叹。


她也会被逼婚,被老板批评,上班兢兢业业,生活紧紧张张。


然而,就算生活再艰难,她也不会放弃生活中的小美好。她会救助流浪小动物,为庆祝准时下班给自己做一顿好饭。


这篇文章推送后短时间内就获得了10W 的阅读量,1300 次在看和上百条精品评论。在留言中可以看到很多年轻人惊呼:你是不是偷看了我的日记,也太懂了吧!


它还对年轻人说:“你的每一次平凡,都是为未来储蓄能量。

在《生活的真相,毕业后才知道》这篇推送里,描写了一场同学会上的对话,两位主角不是想象中的光鲜亮丽、功成名就,而是:
 
“前途遥遥,摸爬滚打”
 
“于生活的‘优势’只有稳定,不知是该叹息还是该庆幸。”
 
“曾以为出众是那么容易,后来才知道保持平凡都要用尽全力。”
 
一句句简单却值得回味的文案,撕开了成年人努力维持的成熟和体面。一个5分钟能看完的场景,却讲述了两位主角10年的起伏,读者的情绪也跟着两人的对话跌宕,内心的倾诉欲喷涌而出。
 
 
“谁都是第一次活……我们都很笨,一点一点笨过来的。”李诞在《奇葩说》中说过这样一句话。招商银行打造的《新青年生活圈》,从不鼓吹成功、标榜精英姿态,而是展示了那些“笨笨”的年轻人生活的点滴,有你,有我,有他。一篇篇,一幕幕,仿佛像是在对我们说:“你看,我和你一样,你不是一个人”,带来了满满的正能量。同时也让“不断受挫却依然努力,时有茫然却从不气馁“的当代青年形象饱满而鲜活。真正做到了想用户所想,与用户共情。

对于招商银行来说,用户不仅仅是传播受众,更是内容提供者。通过取材于用户的场景化内容不断营造用户对“新青年”的群体认同,撬动了用户深层的情感,让读者感受到品牌对自己的了解、理解甚至人文关怀,从而认同品牌和信任品牌,最终成为产品的使用者,以及品牌构建的参与者。

2


搅动多个圈层,重构人与产品的连接方式
打造专属于年轻人的生活圈子
 
年轻人获得各类信息的能力较强,对新事物好奇、敏感度高,一旦出现新奇有趣的服务创新,他们都乐于并敢于尝试。不少银行专门组建了APP活动策划团队,各类会员积分、优惠活动等创新点子层出不穷。然而事实是,由于金融资产少、购买产品少,年轻人在转换金融服务机构时的成本也相对较低,年轻客户对用户体验要求高,而忠诚度较低。

单纯地增添时尚、娱乐元素并不能唤起年轻人的忠诚度,提升 “认同感”始终是关键。二次元文化、宅文化盛行之下,如今年轻人关注的内容、获取信息的渠道发生了翻天覆地的变化。当大家感觉志趣相投时,就会牢牢地聚拢在一块儿,玩的就是垂直、小众、圈层。《新青年生活圈》洞察如斯,便实实在在地打造了一个属于年轻人的文化圈子

例如,招商银行不断推出陪伴年轻人长大、深受年轻人喜爱的IP联名卡,并通过《新青年生活圈》精致走心的内容赋予这些产品独一无二的价值,为年轻人的情怀留下一个难忘的注释。

今年夏天,在公众号一篇题为《航海王20年:有你在,我根本不怕这世界》的推文中,招商银行推出了为纪念《航海王》动画20周年而发行的特别纪念版联名卡和周边。
 
 
同时,通过对路飞、奈美、乔巴等船员之间经典片段的回顾,结合当年追漫少年们的青春往事,牵出了“陪伴”这一主题。表达了招商银行无限美好的期许——像伙伴一样陪伴在你的左右,一起走过每一个20年,见证你人生每一个重要的瞬间。
 
在魔兽15周年到来之际,招商银行推出了魔兽世界联名卡,《新青年生活圈》通过绘制内嵌视频的精美长图,辅助以铿锵有力的文案召唤用户参与互动和办卡,“重拾青春的底色”。
 
 
活动一出,自然是圈粉无数,极大地满足了魔兽老玩家的仪式感,激活了他们沉睡的青春回忆。
 
 
如果说和IP合作是迎合了一个个小圈层,那招商银行也玩好了一手“破圈层”:条漫、趣味短视频、街坊、二次元拟人……把年轻人喜欢的形式都玩儿了个遍,撬动各个次元的年轻用户一起,形成了一个具备泛娱乐属性的大圈层。

例如,端午节相关推文中,将粽子拟人化成一个个二次元的小哥哥、小姐姐,还为他们配上了不同的性格和消费标签。
 
 
这组插画内容不光得到了很多用户的喜爱和收藏,甚至还有人求起了周边。
 
 
《新青年生活圈》抓住了年轻人对形式感、仪式感、设计感、参与感的重视心理,将之转化为内容运营的重要元素,让年轻用户在“找同类”的同时,也“找自己”;保持生活独立的同时,精神上永远不孤单。最终和品牌达成一种:“你认同我的喜爱,那我也会认同你的品牌,加入你的圈子,成为你的忠实用户”的共识,年轻人与银行的关系就此进入良性循环。
 

3


淡化银行属性,传递生活温度
扮演让年轻人信赖的角色
 
虽然科技的发展促使很多银行从传统的柜面业务向更为便捷的网络化服务转移,但还是有很多银行App更像是一个冷冰冰的工具。因此,除了懂年轻人的情绪,玩得起年轻人的圈子,品牌还要做到很重要的一点是:不要一本正经地说教和推销。

招商银行《新青年生活圈》的内容充分体现了招商银行App“淡化银行定位,打造无边界服务的泛金融生态圈概念”的产品策略,润物细无声地扮演起不同角色,将产品强大的功能融入了年轻人的生活日常。

有时候,招商银行App可以是年轻人的生活之友。在年轻人忙碌的日常生活中提供妥帖便捷的生活服务,让他们不用再为生活中的小事来回奔波,让他们专心奋斗就好。
 
 
有时候,招商银行可以是理财顾问。通过趣味图文深入浅出地为用户讲解经济学原理,让用户避免踩坑,手把手地教年轻人提高财商。
 
 
《新青年生活圈》中的招商银行,始终没有将自己的优势宣之于口,而是悄悄的告诉年轻人:你的一日三餐、你的说走就走、你的“动口不动手”,统统都能交给我来解决。让用户对于品牌的印象更多地停留在生活伴侣、日常伙伴上,真正理解“年轻人在哪里,招商银行就在哪里”。

在不确定的时代,面对科技带来的机遇和挑战,招商银行不仅引导年轻人深入探索和思考,更用打造《新青年生活圈》这一行动为青年一代做了示范:用积极的心态面对生活,即使负重前行,我们也无所畏惧。《新青年生活圈》,让早已经喝够了心灵鸡汤的年轻人,体验到了真实的理解与关怀。在传递青年正能量的同时,更是收获了潜在用户的关注度与忠诚度,为品牌年轻化战略提供更加强大的动能。

另一方面,从“客户思维”向“用户思维”的转变,是手机银行优化升级的必然要求。招商银行打造《新青年生活圈》也是结合当前用户细分的特点,探索出的优化用户体验的新思路:在不断的内容互动中,了解用户的真实反馈,对既有的服务理念、产品功能、用户体验等,进行全方位的创新和变革,希望藉由产品和技术的力量让年轻人的生活不将就、有态度、更简单。

相信在全新招商银行App 8.0版本即将发布之际,深谙用户服务之道的招商银行,将在致力于“打造符合年轻人需求的、做更好用的财富生活App”的道路上,带给我们更多惊喜。



清博2015-2016最具商业价值新媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
----

微信扫码

分享文章素材

建立自己的品牌素材库

立即体验

相关文章

更多文章

相关文章

拼命加载中...
已经到底了

提交成功

我们会尽快联系您

我要合作

申请免费试用

您的称呼:

公司:

您的手机:

验证码:

期望合模式:

详细需求:

立即体验